提到懸疑片，大家認(rèn)為什么樣的懸疑片才算是好的懸疑片呢？有人偏愛全程高能的劇情，有人喜歡縝密推理的情節(jié)，也有人中意一路開掛的主角。

最近，科顏氏攜手劉昊然推出了一支懸疑推理風(fēng)格的廣告片，高能反轉(zhuǎn)、縝密推理、主角光環(huán)，這些一個都沒有！

但是，這部披著懸疑外衣的公益廣告片卻意外的有看點(diǎn)！不打感情牌、不道德綁架，也不販賣眼淚，不按套路出牌，打你個措手不及！

一、懸疑劇情形式，深入用戶心智

公益營銷，與其它的營銷形式比較，是比較難觸達(dá)廣泛的受眾的。公益廣告，無可非議是正能量的、向上的。一個優(yōu)秀的公益廣告，能夠輕易帶動用戶去自傳播，它的影響是廣泛深遠(yuǎn)的。

但是，當(dāng)公益廣告中出現(xiàn)了商業(yè)元素，那就另當(dāng)別論了。一昧的販賣眼淚、打情感牌，容易有作秀之嫌。

在這個時候，將公益廣告換一種形式，也許會有截然不同的效果。

這次，科顏氏反其道而行之，不打感情牌，走起懸疑推理風(fēng)格。與其說這是一支廣告，還不如說是一部微電影，非常有代入感。

主角是劉昊然和國寶大熊貓。劉昊然在電影《唐人街探案》中飾演的推理高手秦風(fēng)為人熟知，他的偵探形象深入人心，讓劉昊然來擔(dān)任神探一角，讓劇情更有代入感。

同時，貫穿整支廣告片的懸疑背景音樂，也塑造了懸疑片的氛圍。

視頻一開始就是國寶大熊貓被害的場面，神探劉昊然判斷出這是一起密室殺人案件。隨即開始了推理分析。但旁邊的大熊貓已經(jīng)活蹦亂跳了。

最后，來了個意料之中的劇情反轉(zhuǎn)，原來只是大熊貓的一個惡作劇。

劉昊然破案過程中發(fā)現(xiàn)“獸夾”和“飲用水源”兩條線索，確實(shí)是會威脅到大熊貓的生命。成功的將故事層面上升到公益層面。而“亞馬遜白泥”這一線索則是代入商業(yè)元素。

有懸疑故事情節(jié)的加持，整支廣告顯得更有趣味性和感染力。相比于普通的公益性廣告，更容易深入用戶心智。

二、借助流量優(yōu)勢，帶動粉絲效應(yīng)

在粉絲經(jīng)濟(jì)的年代，流量明星在拉動人氣方面的作用不可小覷?？祁伿显诠鏍I銷中還融入了粉絲營銷，以獲得更多的曝光量。

從科顏氏這支廣告的兩個主角來看，無論是哪一個，都是頂級流量。

除了懸疑廣告片，科顏氏將公益營銷拓展到線下。6月19日。科顏氏官博發(fā)布了品牌代言人劉昊然親自設(shè)計(jì)的科顏氏面膜限量版包裝線上線下同步發(fā)售的消息，并且宣布會將公益限量版部分銷售收入，捐贈給予山水自然保護(hù)中心，用于改善大熊貓棲息地自然環(huán)境。

此消息一出，隨即就轉(zhuǎn)發(fā)量過萬，評論區(qū)很快得到很多粉絲的響應(yīng)。這就是借力粉絲效應(yīng)的作用。

而另一個主角大熊貓，國寶級的IP，可以說是頂級流量了，它的參演無疑是人氣的保證。更何況保護(hù)大熊貓是此次公益營銷的主題，可以說這個公益廣告主題本身就是自帶流量的。

雙重人氣流量優(yōu)勢的驅(qū)動下，自然有強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，由此達(dá)到制造人氣的效果。

三、公益營銷之道，在于掌握有度

公益營銷的難點(diǎn)在于“度”的掌握，既要達(dá)到“公益”效果，又要起到營銷效果。而這兩者本身也存在沖突性，一個是“無私”，一個要“有償”，容易引起爭議。

在公益廣告里邊大談特談品牌產(chǎn)品，會讓公益廣告變味，引起受眾的反感，甚至罵聲一片。如何在公益廣告中巧妙植入品牌信息，還讓人樂于接受？這就考驗(yàn)到品牌的營銷水準(zhǔn)了。

在科顏氏的這支廣告里，神探劉昊然的懸疑推理是占主體地位的，“公益”效果和“營銷”效果在這里被巧妙地植入。

通過“獸夾”這個線索可以分析出，非法狩獵者布下的獵套，會威脅著國寶的生命安全。而“桌上的水”這個線索則可以分析出，誤喝經(jīng)污染的水源，也會讓大熊貓的健康岌岌可危”。起到向大眾科普保護(hù)大熊貓的正確做法相關(guān)知識的作用。

而墻上的三條白泥，神探劉昊然用手試了試，發(fā)現(xiàn)“質(zhì)地細(xì)膩，是來自亞馬遜的白泥”，兇手用它來控油和去除黑頭，巧妙地植入產(chǎn)品信息。

整個廣告只有一個地方是涉及品牌產(chǎn)品的，但是通過精彩劇情的演繹卻可以深入人心。

四、契合品牌調(diào)性，獲得受眾認(rèn)同

無論是做哪種營銷，契合品牌調(diào)性是前提，不是所有的公益主題適合品牌，一定要找到適合你的品牌調(diào)性的公益項(xiàng)目。

保護(hù)大熊貓與科顏氏之間的契合的點(diǎn)在哪里呢？

眾所周知，科顏氏是著名的藥妝品牌，它的品牌理念核心是為女性打造健康的膚質(zhì)。而保護(hù)大熊貓的重點(diǎn)在于改善大熊貓棲息地自然環(huán)境，讓大熊貓健康成長。

基于對“健康理念”的共同追求，科顏氏的品牌植入則更顯自然。

片中，對于“白泥”線索的分析緊跟著“獸夾”和“水”，情節(jié)順承自然，與劇情融為一體。與公益信息放在一起，也不會互相打擾。

公益營銷不同于傳統(tǒng)的廣告營銷，除了商業(yè)植入，公益屬性不能丟。公益廣告只有契合了品牌調(diào)性，才能產(chǎn)生它的核心價(jià)值，讓受眾被打動。

只有做到公益效果和植入效果兼得，才是一個好的公益廣告片！

作者：王暉 ，文章來源：品牌觀察報(bào)，侵刪